“The reason numbers aren’t released (for digital distribution revenues) is because the numbers are pathetic. The numbers are sadly low in comparison to what we expect from film and television. If you’re looking to pay your rent, not so much, if you’re looking to pay your phone bill, you have a great chance. It’s getting to a point where it’s down the road from being profitable, but we’re just not at that point yet.”[1]

“Wir sind auf der Suche danach, eine neue Mischung zu kreieren – wie wir hier mit unseren Produkten Geld machen können, wie wir Kunden erreichen und welche Produkte wir hier anbieten. Uns ist klar, dass es hier noch keine Idee gibt, wie man hier so gut Geld machen kann wie auf den traditionellen Absatzwegen. Aber wir sind überzeugt, dass das am Ende der Fall sein wird.”[2]

Ausbleibende Kinobesucher, sinkendes Interesse im Fernsehen. Die Aussichten der Unterhaltungsindustrie sind alles andere als rosig. Da kommt der Internet-Boom in Verbindung mit steigender Videonutzung gerade recht. Der zukünftige Konsument ist im Internet und da liegt auch das Geld. Auch die Printmedien spüren die Entwicklungen des Internets sehr stark. Laut des US-Jahresberichts 2009 des Pew-Forschungsinstituts informierten sich 2008 erstmals mehr Amerikaner im Internet als in den gedruckten Blättern. Nachrichten sind den US-Bürgern zwar weiter wichtig und bleiben begehrt, allerdings sind immer weniger Menschen bereit, dafür zu bezahlen. Auch Zeitschriften, Radio und die lokalen Fernsehsender in den USA mussten 2008 Einbußen hinnehmen. Als großer Gewinner wird ohne Überraschung das Internet genannt. [3]

Die Entwicklung des Internets hat den User lange Zeit an ein „Alles gratis“-Phänomen gewöhnt. Angefangen von E-Mail-Adressen bis hin zu Bild- und Videobearbeitungsprogrammen: Es gibt fast keinen Service, der heutzutage nicht gratis angeboten wird. Und der Trend geht vor allem bei Dienstleistungen weiter. Die Plattform hobnox.com bietet z.B. ein digitales Tonstudio online an, Pixl.com ermöglicht Bildbearbeitung im Internetbrowser, ohne ein Programm installieren zu müssen.

Website-Betreiber haben sich im Laufe der Zeit an den „Alles gratis“-Trend angepasst und finanzieren sich zum großen Teil durch Werbeeinnahmen. Branchenprimus Google hat durch die Übernahme von YouTube den Werbemarkt nun auch am Onlinevideo-Markt eingeführt. Der Datenbestand ist enorm, die Nutzung kostenlos.

Refinanzierung durch Werbung hat sich dabei, bedingt auch durch die Finanzkrise, als unsichere Einnahmequelle entwickelt. Dem gegenüber steht das Modell des bezahlten Contents, wie man es bisher von Pay-TV-Angeboten (z.B. Premiere) gewöhnt war. Fast wöchentlich werden neue Internet-Video-On-Demand-Plattformen ins Leben gerufen und buhlen um den zukünftigen Kunden. Große Medienkonzerne bündeln ihre Kräfte und bieten Download- und Streaming-Portale an (Hulu, Maxdome usw.).

In der jährlich durchgeführten Umfrage „Global Broadcast Consumer Survey“[4] von Accenture zeigten 2009, trotz Wirtschaftskrise, 49 Prozent der 14.000 Befragten ihre Bereitschaft, für digitale Inhalte bezahlen zu wollen, 2008 waren es nur 37 Prozent. Rund 40 Prozent bevorzugen Werbespots, um im Gegenzug gratis Inhalte sehen zu können. Laut der Studie wird das Abo-Modell, gefolgt vom „Pay to Play“-Modell von den zahlungsbereiten Konsumenten bevorzugt. Rund 25 Prozent wollen für eine fixe monatliche Gebühr ein unlimitiertes Programm sehen, während nur 12 Prozent pro Episode und nur 9 Prozent für eine ganze Serie zahlen wollen. Jüngere Konsumenten sind eher bereit für Content zu zahlen als es ältere sind (60 Prozent der unter 25-Jährigen, im Gegenzug nur 38 Prozent der über 55-Jährigen). Accenture zieht daraus die Schlussfolgerung, dass sich das Abo-Modell zum interessantesten Geschäftsmodell für die Wirtschaft entwickeln könnte:

“This underscores the recession-resistant nature of subscription models even in today’s tough economic climate”[5]

In der Studie wird allerdings auch angedeutet, dass zwar Konsumenten insgesamt mehr als früher dazu bereit sind für Inhalte zu bezahlen, aber die Summe, die sie dafür ausgeben wollen, zurückgeht. Manche Teilnehmer der Umfrage gaben an, weniger für DVDs, On-Demand-Videos und Mobiltelefon-Contents ausgeben zu wollen.

Neben den bestehenden Geschäftsmodellen werden aber auch gänzlich neue Erlösformen debattiert, um einen Ausweg aus der drohenden Misere zu finden: Die Kulturflatrate oder die freiwillige Abgabe werden immer öfter genannt und werden in dieser Arbeit auch kurz vorgestellt.

Stichwort Content

Wie schon erwähnt, wird bei Content zwischen „User generated Content“ und „Premium Content“ differenziert. Mit welchem Content sich leichter oder schwerer Geld verdienen lässt, zeigt recht deutlich folgende Grafik:

Abbildung 44: Effizienz von Online-Werbung im Einsatz bei verschiedenen Contentarten[6]

Werbung eingesetzt neben Premium Content ist mehr wert als Werbung neben UGC. Während auf Seiten wie YouTube nur jedes zehnte angezeigte Werbebanner tatsächlich geklickt wird, erzeugen auf Premium Content-Seiten rund 90 Prozent der eingesetzten Banner Umsätze.

Abbildung 45: US-Online Werbeeinahmen nach Videoart[7]

Das zeigt recht deutlich die Stärke von Premium Content in werberelevantem Umfeld. Dementsprechend wird bei sämtlichen Videoplattformen gerade an Strategien gearbeitet, die den Ausbau von Premium Content vorsehen. Experten schätzen, dass YouTube, mit 43 Prozent Marktanteil[8] die mit deutlichem Abstand größte Videoplattform der Welt, im Jahr 2008 nach Prognosen gerade mal 100 Millionen Dollar[9] verdienen konnte. Damit könnte man nicht einmal einen einzigen US-Blockbuster finanzieren.

YouTube hat ein Problem und das heißt Content. Während sich YouTube als Marke für Online-Videos etabliert hat, setzte die Plattform auch lange auf die Idee, dass jeder Content produzieren und hochladen kann. Mit „Broadcast Yourself“ findet sich der Leitspruch nach wie vor im Firmenlogo. Das brachte YouTube zwar jede Menge Videos und Millionen von Usern, zu Geld machen konnten sie diesen Vorteil bis dato aber noch nicht wirklich. 97 Prozent der angebotenen Videos bestehen aus „User Generated Content“ und rechtlich nicht abgesichertem Material.[10] Durch diesen Unsicherheitsfaktor platziert Google nur Werbung rund um Videos, deren Rechte abgeklärt sind. Denn Unternehmen wollen ihre Spots nicht zwischen illegalen und Nonsense-Videos sehen. Aus diesem Grund konnte YouTube nur drei Prozent des Gesamtkatalogs monetarisieren. Bestrebungen sind im Gang, um dies zu ändern, so hat YouTube Verträge mit Majors geschlossen und setzt nun mit deren Blockbustern und TV-Serien auch auf Premium Content.

…Was wir heute sehen ist, dass überall neue Geschäftsideen auftauchen. Manche haben mit Werbung zu tun. Sie erregen Aufmerksamkeit und erreichen dadurch Werbekunden. Andere haben mit der Wiederentdeckung des Authentischen zu tun. Das heißt, sie schreiben etwa ein Buch und bieten es im Internet gratis zum Download an. Gleichzeitig oder etwas später bringen sie eine exklusive Liebhaber Edition auf den Markt, die sie um sehr viel Geld verkaufen können. Wieder ein anderes Modell hat damit zu tun, dass sie Fans für sich begeistern, die sich die Unterstützung ihrer Arbeit etwas kosten lassen. Denken sie an Kunstsammler und Mäzene, die das heute ja schon machen. Es gibt mehrere Strategien. Heute in der alten Ökonomie ist ja auch nicht alles so rosig. Wenn sie einen Gedichtband schreiben, verdienen sie kaum etwas durch Copyright. Sie verdienen vielleicht etwas. Wenn sie Jazzmusik machen, verdienen sie kaum etwas durch den Verkauf durch CDs. Nur wenige klassische Musiker verdienen durch das Copyright. Sogar wenn wir das alte Modell behalten könnten, bräuchten wir ein neues Copyright. Wir glauben ja fälschlicherweise, dass das, was für Madonna gilt, für alle gilt. Aber das ist nicht wahr…[11]

Durch das Ausbleiben von Verkaufserlösen in der Medienbranche werden immer wieder neue Geschäftsmodelle diskutiert. Verstärkt wird die Diskussion mit dem aktuellen Ausbleiben der Werbeeinnahmen im Internet, neue alternative Erlösmöglichkeiten müssen gefunden werden. Während Walter Isaacson vom Time Magazin die Abkehr von Gratis-Inhalten im Internet als einzigen Ausweg sieht, um die Printmedien zu retten[12], widersprechen ihm viele Experten vehement: “Das Bezahlinhalte-Gerede geht immer dann los, wenn ein Geschäft im Sterben liegt”“ meint Berater, Autor und Wissenschaftler Clay Shirky. Zwei Geschäftsmodelle, die zum Thema Monetarisierung im Internet immer wieder fallen, sind die „Kulturflatrate“ und ein Bezahlungssystem, das dem Fair-Use-Prinzip ähnelt.

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[1] Hernandez, Eugine (2009.03.17.): Digital Distribution: “Gigantic” Exposure? “Pathetic” Revenues? In:  http://www.indiewire.com/article/2009/03/16/digital_distribution_gigantic_exposure_pathetic_revenues/ (Stand: 04.04.2009)

[2] O.V. (2009.05.06.): Walt Disney sucht nach Geschäftsmodell im Internet. In: http://derstandard.at/?url=/?id=1240550677468 (Stand: 18.05.2009)

[3] O.V. (2009.03.19.): Internet schlägt erstmals Zeitung. In: http://derstandard.at/?url=/?id=1237227671157 (Stand: 23.03.2009)

[4] Morgenstern, Gary/Wozman, Josh (2009.04.20.): Television Viewing Becomes Increasingly Fragmented as Overall Consumption Grows, Accenture Global Survey Finds. In: http://newsroom.accenture.com/article_display.cfm?article_id=4822 (Stand: 05.05.2009)

[5] ebd.

[6] Verna, Paul (2008.12.29.): The Next Step in User-Generated Content. In: http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006831 (Stand: 02.02.2009)

[7] Morris, Neil (2009.04.02.): The rise and fall of UGC? In: http://www.digitalpublic.co.uk/blog/the-rise-and-fall-of-ugc (Stand: 04.04.2009)

[8] vgl. Abbildung 3

[9] Bradshaw, Tim/ Garrahan, Matthew (2008.11.16.): Rival forecast to catch YouTube. http://www.ft.com/cms/s/0/74ab11da-b415-11dd-8e35-0000779fd18c.html?nclick_check=1 (Stand: 08.02.2009)

[10] Parrack, Dave (2008.11.23.): The Death Of User-Generated Video | Web Video Is Evolving To Professional Content. In: http://www.webtvwire.com/the-death-of-user-generated-video-web-video-is-evolving-to-professional-content/ (Stand: 03.04.2009)

[11] Benkler, Yochai (2008.09.08.): Interview in ORF TV-Sendung „Kulturmontag“

[12] Isaacson, Walter (2009.02.05.): How to save Your Newspaper. In: http://www.time.com/time/business/article/0,8599,1877191,00.html (Stand: 26.02.2009)